Offline needs Online

Warum Immobilienmarketing heute mehr denn je auf den richtigen Mix setzen sollte

Die Corona-Krise wirkt wie ein Brennglas in vielen gesellschaftspolitischen und wirtschaftlichen Bereichen. Sie lenkt den Fokus auf Defizite und Potenziale, denen wir uns gestaltend widmen sollten. In der Immobilienbranche gehört das digitale Marketing zu diesen relevanten Potenzialen. Sind Offline-Maßnahmen damit unwichtig geworden? Keinesfalls. Sollten Sie also künftig verstärkt auf Online-Kommunikation setzen? Unbedingt. Warum ein strategischer Mix aus beidem sinnvoll ist – und wie man Online- und Offline-Welt miteinander verzahnt.

Zahlen sind nicht alles, aber sie geben Aufschluss über Trends: Laut Statista nutzten im letzten Jahr 86 % der Deutschen das Internet, 71 % waren täglich online. Die Gesamtzahl der weltweiten Nutzer von sozialen Netzwerken lag 2019 Prognosen zufolge bei nahezu 2,8 Milliarden und soll bis 2021 auf rund drei Milliarden steigen. Dennoch wird das Potenzial von digitalem Immobilienmarketing von Projektentwicklern, Investoren und Asset-Managern noch zu wenig gehoben, um den eigenen Vertrieb zu fördern. Oft endet das Marketing-Invest beim Vertrieb von Wohn-, Gewerbe- und Büroflächen mit dem Einstellen des Produkts auf Plattformen wie Immobilienscout 24 oder bei einer, häufig nicht suchmaschinenoptimierten, Projektwebsite als Visitenkarte. Dabei bietet sich im gezielten Online-Marketing die Chance, die eigenen Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich aufhalten – und sie auch punktgenau anzusprechen.

Keine Online-Kampagne ohne Konzept

Welche digitalen Plattformen und Maßnahmen eignen sich überhaupt fürs Immobilienmarketing? Hier gibt es natürlich keine One-size-fits-all-Lösung und viel hilft nicht immer viel. Überlegen Sie sich, was Sie mit Ihren Maßnahmen erreichen wollen, wer Ihre Zielgruppen sind, welche Kanäle sie nutzen – und stimmen darauf Ihr Konzept ab. Gerade in der Vertriebsförderung ist das sehr wichtig, um Ihr B2C-Geschäft zu stärken und dadurch sukzessive Ihre Kunden besser zu verstehen. Wie im klassischen Marketing auch, müssen Sie also erst einmal gut recherchieren, bevor Sie überhaupt anfangen. Die Ausgangsbasis sollte allerdings immer eine suchmaschinenoptimierte, benutzerfreundliche Website sein, die auch auf allen mobilen Endgeräten gut funktioniert und Möglichkeiten bietet, mit den Nutzern in Kontakt zu treten – sei es durch Newsletter, Blogs, Videos, Podcasts oder interaktive Formate. So kann die Website selbst bereits zur PR- und Vertriebsplattform werden.

Wie umfangreich die Website sein sollte, welche Inhalte sie bieten muss und wie diese aufbereitet sein sollten, hängt letztlich aber wiederum von Ihrem Produkt und Ihrem Ziel ab – ebenso wie die Wahl der weiteren Online-Maßnahmen. Wenn Sie beispielsweise Mikroapartments an Studenten und Young Professionals vermieten wollen, kommen Sie an Instagram nicht vorbei. Sinnvoll können hier auch Google Ads sein, eine App für die Bewohner sowie Kampagnen mit gezieltem Targeting auf Facebook. Generell bieten sich bei der Vermarktung von Flächen auch virtuelle Besichtigungen an, um Interessenten aufwendige Anreisen zu ersparen. Ihr Fokus liegt eher auf dem B2B-Marketing? Dann sollten Sie über LinkedIn als PR- und Vertriebsplattform nachdenken, aber auch klug geplante Google Ads, der Aufbau eines YouTube-Kanals, auf dem Sie Ihr Fachwissen teilen, und regelmäßige Newsletter zu Trendthemen können wertvolle Bausteine Ihres Marketing-Mix sein. Für die PR-Arbeit sind professionell produzierte Video- und Audiobeiträge oft ein Segen. Bedenken Sie aber auch, dass die Übergänge zwischen B2B und B2C meist fließend sind. Denn Entscheider auf Unternehmensebene sind auch Privatpersonen, die in ihrer Freizeit nicht nur Business-Kanäle nutzen. Und wenn Sie z.B. als Asset Manager einer Büroimmobilie den Anspruch haben, Ihre Mieter zu halten, sollten Sie auch die einzelnen Mitarbeiter*innen der jeweiligen Unternehmen im Blick haben. Das heißt: Überlegen Sie sich, was die Alltagsprobleme und Bedürfnisse dieser Personen sind, welche Lösungen Ihr Produkt dafür anbietet, welche digitalen Medien diese Personen nutzen und wie sie darüber am besten anzusprechen sind.

Klassisches Marketing: Es geht nich ohne

So wichtig es auch ist, Online-Maßnahmen in Ihr Gesamtkonzept zu integrieren – die Bedeutung von Offline-Marketing ist nach wie vor groß. Wenn Sie ein Immobilienprojekt entwickeln und umsetzen, beginnt alles mit der Identität Ihres Produkts – Stichwort Branding. Bevor Sie in die Interaktion mit ihren Kunden treten können, müssen Sie Antworten auf folgende Fragen finden: Wofür steht unser Projekt? Wie soll es wahrgenommen werden? Welcher Name, welche Marke und welches Erscheinungsbild sind sein adäquater Ausdruck? Und auch im 21. Jahrhundert werden Sie analog bauen. Sie kommunizieren über einen Projekt-Bauzaun und ein Bau-Werbeschild mit potenziellen Interessenten. Und gerade in einer digitalisierten Welt gewinnen hochwertige haptische Momente, die aus dem Einerlei ausbrechen, eine neue Bedeutung: gestaltete Printprodukte wie Einladungen, Projekt-Magazine, Coffee-Table-Books und Grußkarten. Auch ausgesuchte, kreative Give-Aways zeigen dem Empfänger: Du bist mir wichtig. Besondere Eventkonzepte und Workshops bieten zudem im „Real Life“ die Art der persönlichen Interaktion, des gemeinsamen Erlebens, welche im Digitalen nur schwer zu erreichen ist. Menschen bewegen sich auch weiterhin im Straßenraum, nutzen Verkehrsmittel, hören neben Musik-Streaming-Diensten auch Radio und lesen ausgewählte Printmedien. Hier gilt es, Qualität vor Quantität zu stellen, seine Zielgruppe zu kennen und geeignete Maßnahmen klug auszuwählen.

Die wichtigsten Instrumente heißen Targeting und Analyse

Den Erfolg einer Marketingmaßnahme zu belegen, ist relevant für Entscheider, die ihre Budgets mit Bedacht einsetzen wollen: Wird Ihre Printanzeige tatsächlich angesehen oder blättern die meisten Leser einfach weiter? Spricht Ihr Plakat Passanten an oder wird es im Stadtraum ignoriert? Landen Flyer direkt im Papierkorb? Meist können hier nur Korrelationen gemessen und daraus Kausalitäten abgeleitet werden, z.B. indem Sie im Zuge einer Kampagne feststellen, dass die Vertriebsabteilung mehr Anrufe erhält, mehr Klicks auf die Website erfolgen oder Ihre Umsatzzahlen steigen. Digitale Maßnahmen, insbesondere Google Ads und Anzeigen in sozialen Netzwerken, sind hingegen nicht nur mit kleineren Budgets umsetzbar und erzielen in Relation deutlich höhere Conversion Rates. Sie lassen sich auch genauer auf die jeweiligen Zielgruppen anpassen und analysieren. So können große Streuverluste vermieden und laufende Kampagnen permanent optimiert werden.

Wer nun seine Off- und Online-Maßnahmen verknüpft, kann diese Vorteile für seine Gesamtstrategie nutzen. So können Sie beispielsweise mit Gutscheinen oder Whitepapern auf Ihre Website locken oder bei Events per Aufsteller auf Hashtags hinweisen. QR-Codes und gesonderte Links, die dann auf separate Landingpages auf der Website führen, mögen zwar ein alter Hut sein, funktionieren aber immer noch gut, um Printanzeigen und Out-of-Home-Maßnahmen zu tracken. So wird auch der Erfolg Ihrer klassischen Maßnahmen messbar. Die Kür sind Printanzeigen, die in Verbindung mit einem Smartphone interaktiv werden oder der Büro-Kaffeebecher, der sich mit Ihrem Tablet verknüpft, um mit Ihnen relevante Informationen auszutauschen – das Internet der Dinge hat das Immobilienmarketing erreicht.

Off- und Online bieten sich im Immobilienmarketing eine Vielzahl an Möglichkeiten. Die Aufgabe ist es, die passenden Maßnahmen in einem integrierten Kommunikationskonzept herauszubilden. Wie Sie dem Wettbewerb mit einem maßgeschneiderten integrierten Marketingkonzept begegnen und Vorteile für sich und Ihr Projekt generieren – wir beraten Sie gerne.

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